Influencer marketing – jakich błędów nie popełniać?

Skuteczny marketing w dużej mierze polega na szukaniu nowych kanałów dystrybucji – z dużym zasięgiem i jeszcze nie przeładowanych komunikatami. Dlatego, gdy pojawia się jakiś świeży trend w social media, od razu jest wykorzystywany w reklamie. To samo stało się z osobami popularnymi w mediach społecznościowych, czyli influencerami. Jednak okazuje się, iż samo wybranie influencera z dużą grupą followersów często nie wystarczy i działania marketingowe realizowane z pomocą takiej osoby nie przynoszą efektów. Dlaczego tak się dzieje?

Zacznijmy od słowniczka podstawowych pojęć.

Kim jest influencer?

Terminem influencer określa się osobę, która pod swoimi prawdziwymi danymi lub anonimowo, prowadzi konto w portalu social media i jest tam obserwowana przez grono osób. Osoby te nazywa się followersami. Ufają one opinii influencera i w pewnym stopniu przejmują jego zachowania oraz przekonania. To zjawisko zawarte jest już w samej nazwie – pochodzi ona od angielskiego słowa “influence”” oznaczającego “wpływ”.

Po przeczytaniu powyższego opisu nie trudno zgadnąć, że influencer jest idealnym kanałem dla marketingu. Posiada grono uważnych i lojalnych odbiorców, którzy przywiązują uwagę do przekazywanych przez niego komunikatów.

Influencer – kanał (niemal) idealny

W takim razie co może pójść nie tak? Influencer marketing okazuje się nieskuteczny zazwyczaj z powodu trzech najczęściej popełnianych błędów. Omawiamy je poniżej.

Źle dobrana grupa docelowa

To fakt, że influencerzy posiadają zaangażowanych odbiorców. Jednak zgromadzili się wokół nich m.in. ze względu na rodzaj udostępnianych treści. Czyli, w skrócie, zainteresowania followersa pokrywają się z zainteresowaniami influencera. Z tego względu duża grupa odbiorców wcale nie musi tu od razu oznaczać skutecznej kampanii marketingowej. Jeśli źle wybraliśmy influencera, nasz komunikat zostanie zignorowany przez grono jego obserwatorów.

Z tego wynika proste zalecenie – należy wybrać influencera udostępniającego treści powiązane z naszą branżą. Zamiast wielkiej gwiazdy może to być mała gwiazdka, ale zaangażowana w interesującą nas tematykę. Efekty współpracy z nią będą lepsze, a do tego budżet niższy.

Brak kontroli nad kampanią

Dział marketingu może pójść na łatwiznę i uznać, że influencer przecież doskonale wie, co robi. Sam zgromadził grono followersów i utrzymuje ich przy sobie, więc czemu mielibyśmy go uczyć, jak robić marketing. To błąd. Influencer rzeczywiście jest dobry w tym, co robi, jednak nie jest to stricte działanie reklamowe. Trzeba nieco zmodyfikować sposób jego działania, sprzężyć go z naszą wizją i celami, aby okazało się ono skuteczne i przyniosło firmie wymierne korzyści. Kompletny brak koordynacji działań influencera może przynieść pozornie skuteczną akcję – będzie sprawiała dobre wrażenie, bo w końcu jest ekspozycja produktu lub marki, lecz ostatecznie nie przełoży się na efekty sprzedażowe. Z drugiej strony – należy uważać, aby nie przesadzić z kontrolą…

Nadmierna kontrola nad kampanią

Siłą influencerów jest ich styl. Nie napiszemy “autentyczność”, ponieważ często jest to świadomie wybrana i kreowana wizja publicznego siebie. Jeżeli wchodząc z nim we współpracę narzucimy zbyt sztywne ramy, influencer straci swój największy atut, czyli unikatowość. To ona jest tym, co przyciąga do niego followersów. Sztuczność kampanii sprawi, iż przestaną oni zwracać na nią uwagę. Zdadzą sobie sprawę, iż jest to część komunikacji, za którą ich idol otrzymał wynagrodzenie, ale nic ona nie znaczy. Dlatego w reklamie influencer musi być sobą, zachować swój styl, chociaż jednocześnie wpisać go w strategię naszych działań.