Badania fokusowe

Badania fokusowe, inaczej zwane zogniskowanym wywiadem grupowym, są metodą stosowaną w badaniach jakościowych, pozwalającą na poznanie tendencji społecznych, psychologicznych i marketingowych. Za pomocą tej metody analizuje się informacje zdobyte podczas dyskusji, prowadzonej przez moderatora. Grupa dyskusyjna składa się z reguły z 6-8 osób, wywiad trwa około dwóch godzin, a jego przebieg rejestrowany jest za pomocą urządzeń audiowizualnych. Spotkanie prowadzone jest według ustalonego wcześniej scenariusza, a w jego toku zadaje się pytania, które pozwolą uzyskać założone we wstępie informacje. Dobór osób biorących udział w dyskusji również nie jest przypadkowy. Uczestnicy powinny bowiem posiadać wiedzę z danego zagadnienia, by móc swobodnie wyrażać swoje zdanie, opinie i sądy. W toku dyskusji ustala się jakie mechanizmy wpływają na podejmowanie konkretnych decyzji, co może znaleźć odzwierciedlenie przy wybieraniu technik marketingowych dla danych produktów czy marek.

Badania fokusowe mają wiele zastosowań, między innymi służą jako narzędzie pomocnicze do prowadzenia badań ilościowych, i mogą także pomóc także przy pogłębieniu interpretacji ich wyników. Poza uzyskaniem suchych danych, pozwala ponadto zdobyć informacje poboczne poprzez obserwację reakcji uczestników badania, interakcje między nimi. Wywiad grupowy stosuje się również w innych rodzajach badań, w których reprezentatywność grupy ma znaczenie drugorzędne, a ich celem jest określenie wzorców postrzegania, zachowania czy myślenia w odpowiedzi na określone bodźce.

Wśród rodzajów zogniskowanych wywiadów grupowych wyróżniamy:

• badania na grupie rozszerzonej lub badania wydłużone, czyli trwające ponad przeciętny dwugodzinny czas, na grupie liczniejszej niż 8 osób,
• badania w mini grupach, składających się z 4-6 osób, co powoduje, że uczestnicy są bardziej zaangażowani w dyskusję,
• badania eksperckie, prowadzone ze specjalistami z danej dziedziny,
• metodę konfliktową, polegającą na podzieleniu grupy na dwie mniejsze, reprezentujące odmienne poglądy, i konfrontacji między nimi,
• metodę kreatywną, w której określa się precyzyjnie cel jaki ma osiągnąć grupa, np. stworzenie konkretnego rozwiązania danego problemu, czasem łączona z metodą burzy mózgów.

Wybór rodzaju zależy od typu zagadnienia. Ważne jest przy tym, aby gwarantował jak największą poprawność wyników. Zgodnie z literaturą fachową, aby osiągnąć możliwie najlepszą efektywność, badania powinny zostać przeprowadzone na co najmniej trzech grupach, składających się z 6 do 8 osób, dla każdego segmentu badanej grupy docelowej. Zgromadzone w ten sposób dane mają charakter badań jakościowych, i stanowią materiał badawczy do dalszych badań ilościowych.

Jeśli zaś chodzi o sam przebieg badania, to rozpocząć je należy od znalezienia docelowej grupy badawczej, na podstawie określonych celów badania. Uczestnicy powinni więc posiadać wiedzę z danej dziedziny będącej przedmiotem analizy, a także potrafić przedstawiać swoje opinie. Kiedy cel dyskusji zostanie określony, a grupa wybrana, moderator przechodzi do sporządzenia scenariusza badania, by zagwarantować poruszenie wszystkich ważnych aspektów.

Nie bez znaczenia jest też samo pomieszczenie fokusowni. Czasami ogradza się je lustrem weneckim, za którym stoją obserwatorzy. Uczestnicy nie są o tym informowani, dzięki czemu ich reakcje są zupełnie spontaniczne i naturalne, a następnie stają się przedmiotem analizy obserwatorów. Ważne są również kwestie techniczne, jak odpowiednia akustyka pomieszczenia, które odizoluje uczestników od zewnętrznych bodźców dźwiękowych, dzięki czemu ich uwaga nie będzie rozpraszana. Pomieszczenie powinno być także wyposażone w sprzęt rejestrujący, by możliwe było jego późniejsze odtworzenie i dokładniejsze przeanalizowanie udzielnych odpowiedzi.

Po zakończeniu badania wnioski przedstawiane są w postaci raportu. Powinien on zawierać również odpowiedzi na stawiane na początku pytania. W raporcie często znaleźć można cytaty, które lepiej oddają rzeczywiste reakcje uczestników, co pozwala na wyciągnięcie bardziej precyzyjnych wniosków.
Właściwe przeprowadzenie badań fokusowych wiąże się dla przedsiębiorstwa z niemałymi kosztami. Niezbędne jest bowiem znalezienie i odpowiednie przygotowanie pomieszczenia, wyposażenie go w sprzęt nagrywający i lustro weneckie, odpowiednie wyselekcjonowanie kilku grup uczestników, znalezienie moderatora, który w profesjonalny sposób przeprowadzi spotkanie, a także fachowców, którzy z otrzymanych wyników będą potrafili wyciągnąć wnioski. Mimo to, metoda fokusowa zyskuje coraz więcej zwolenników, gdyż oddaje nastroje panujące w danej grupie osób, a także ich reakcje na konkretne produkty i zjawiska rynkowe. Posiadanie takich danych umożliwia natomiast stworzenie kampanii marketingowych i podejmowania innych działań, które spotkają się z pozytywnym odbiorem określonych grup społecznych, co przełoży się na realne wyniki finansowe przedsiębiorstwa, a w szerszej perspektywie – gospodarki.