Na czym polega performance marketing?

Performance marketing, czyli marketing efektywnościowy, to forma prowadzenia kampanii reklamowych, których głównym zamierzeniem jest nakłanianie odbiorców reklamy do podjęcia konkretnego działania lub wykonania jakiejś czynności. Jest to forma tworzenia treści reklamowych, których zadaniem nie jest szerzenie świadomości o marce lub budowanie wizerunku firmy, a nakłonienie jak największej liczby odbiorców do podjęcia pożądanych przez przedsiębiorstwo działań.

Reklamy efektywnościowe nie mają konkretnej, jasno sprecyzowanej formy – mogą one przybrać dowolną postać, na przykład banneru, linku, odnośnika lub elementu na stronie, ale cechą wspólną wszystkich działań w performance marketingu jest zamieszczenie w swojej treści call-to-action, czyli zachęty do podjęcia przed odbiorcę konkretnego i jasno sprecyzowanego działania. Od klasycznych działań promocyjnych, performance marketing wyróżnia się także specyficznym modelem rozliczeń, gdzie reklamodawca ponosi koszty tylko takich interakcji z reklamą lub takich efektów, jakie zostały pierwotnie założone jako docelowe.

Zalety performance marketingu

Jedną z największych zalet reklam efektywnościowych jest możliwość dokładnego obserwowania uzyskiwanych z niej rezultatów, ponieważ zawsze są one mierzone za pomocą konkretnych liczb. Liczbowy charakter uzyskiwanych wyników umożliwia także budowanie przejrzystych raportów, a proste modele rozliczeń pozwalają na świadome kontrolowanie budżetu kampanii. Dobrze skonstruowane reklamy efektywnościowe są także relatywnie tanie w porównaniu do klasycznych reklam, ponieważ ich koszty rozlicza się wyłącznie wtedy, gdy odbiorca wykona działanie, do którego nakłania treść reklamowa. Innymi słowy, jeżeli odbiorca reklamy wejdzie z nią w interakcję, ale nie wykona działania, do którego sama reklama zachęcała, reklamodawca nie ponosi żadnych kosztów.

Tworzenie efektywnej kampanii efektywnościowej wymaga jednak specjalistycznej wiedzy, umiejętności analitycznych, jak i kompleksowego zrozumienia zarówno oferty i profilu działalności firmy, jak i jej klientów. Reklamy efektywnościowe nie mają na celu wywierać na odbiorcy wpływu opiniotwórczego, zatem przy ich tworzeniu należy opierać się na obiektywnych faktach, a nie spekulacjach bądź intuicji. W skutecznym prowadzeniu kampanii efektywnościowej istotne jest, gdzie reklama będzie widoczna, kto ją zobaczy i kiedy ją zobaczy. Część reklam efektywnościowych mocno bazuje na kontekście otaczającej go strony internetowej, przez co wyciągnięta z tego kontekstu reklama może samodzielnie nie mieć sensu w oczach odbiorcy. Istotne jest więc, aby odpowiednio dobrać kanał dystrybucji reklamy.

Przykładowe formy rozliczeń w modelu marketingu efektywnościowym

Ponieważ w performance marketingu liczy się przede wszystkim uzyskane wyniki, które można precyzyjnie przedstawić w liczbach, dostawcy reklam o charakterze efektywnościowym proponują przejrzyste i jasne modele rozliczeń.

• CPC (cost per click) – klient płaci wyłącznie za kliknięcia w odnośnik lub reklamę.
• CPA (cost per action) – koszt za wykonanie działania wskazanego w reklamie – np. zapisanie się do newslettera.
• CPO (cost per order) – koszt ponosi się jedynie za wejścia, które generują sprzedaż na stronie.
• CPC (cost per call) – koszty naliczone są dopiero, gdy odbiorca reklamy wykona połączenie telefoniczne.