Więzienie za marketing szeptany

Zapadł precedensowy wyrok: właściciela włoskiej agencji marketingowej skazano na dziewięć miesięcy więzienia oraz grzywnę w wysokości 8 tysięcy euro. Jego przestępstwem było zmanipulowanie portalu TripAdvisor.

Winowajca sprzedawał hotelarzom fałszywe pochlebne recenzje ich przybytków. Dzięki temu te obiekty zdecydowanie lepiej pozycjonowały się w rankingach.

Taki kreatywny pomysł na wspieranie działań marki jest szeroko praktykowany; nie brakuje firm oferujących usługi tego typu.

Każdy, kto kiedykolwiek szukał jakiejś usługi bądź produktu w sieci, czy to wakacji na Krecie, czy pary butów – wie, jak frustrujące jest zetknięcie ze ścianą pisanych wyraźnie od sztancy, przesadnie entuzjastycznych recenzji. Wielu markom wydaje się, że konsument nie odróżni organicznej opinii od fałszywki. Część zapewne nie zdaje sobie także sprawy, że działania tego typu mogą być przestępstwem.

„Marketing szeptany” oznaczał niegdyś po prostu rozpowszechnianie pochlebnych opinii na temat produktów bądź usług. W czasach internetu dobre recenzje można sobie zwyczajnie kupić.

Dochodzenie w sprawie TripAdvisor rozpoczęło się już w 2015 roku. Właściciele firm turystycznych udostępnili wtedy prokuraturze otrzymane od firmy z Włoch propozycje sztucznego „wypromowania” ich usług na stronie. Agencja Promo Salento próbowała uniknąć kontroli, regularnie żonglując nazwami użytkowników i adresami mailowymi. Na jej nieszczęście technologia pozwala wyśledzić adres IP, typ przeglądarki, a nawet rozdzielczość ekranu urządzenia osoby, która umieszcza opinię na portalu. Oszustwo wykryto.

Skala zjawiska nie jest do końca znana. Przeprowadzone we włoskim oddziale TripAdvisor wewnętrzne śledztwo ujawniło ponad 1000 prób umieszczenia fałszywych recenzji na portalu. A ile przeszło niezauważonych?

Sąd stwierdził, że podług włoskiego prawa rozpowszechnianie fałszywych opinii (oraz posługiwanie się w tym celu fałszywą tożsamością) jest przestępstwem. To pierwszy wyrok, jaki zapadł w sprawie handlu fałszywymi recenzjami. Według badań aż 82% konsumentów przed zakupem sprawdza opinie o produkcie lub usłudze. Gdzie sprawdza? Ano w internecie. Zatem wszyscy mamy się z czego cieszyć.

TripAdvisor deklaruje intensywną pracę nad zwalczaniem przekrętów tego typu.

Pytanie brzmi: czy analogiczny wyrok mógłby zapaść u nas, w Polsce? Pewną wskazówką na ten temat jest art. 3 ustawy o nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z zawartą tam definicją korzystanie z podstawionych recenzentów mogłoby zostać podciągnięte pod ten właśnie paragraf. Ustawa przywołuje pojęcie

reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami. Kłamliwą opinię na temat usługi, z której opiniujący tak naprawdę nigdy nie korzystał zdecydowanie można zinterpretować jako złamanie tego właśnie przepisu.

Marketing szeptany niekoniecznie musi być zły sam w sobie. U jego podstaw leży przecież zjawisko tak naturalne, jak komunikacja, a mianowicie – chęć, by korzystać z pozytywnych doświadczeń innych konsumentów. Niestety machlojki w stylu opisanej powyżej sprawiają, że z marketingu szeptanego zrobił się „szemrany”. W dobie social mediów zjawisko ma zdecydowanie podejrzaną opinię. Trudno będzie ją naprawić.